Como comenta Manuel Peinado, las popularísimas flores de Pascua, que en realidad ni son verdaderas flores ni florecen en Pascua, son las plantas en maceta más vendidas en Estados Unidos, el país donde empezó a cultivarse a gran escala. Han logrado este éxito a pesar de que solo se comercializan durante un par de meses, mientras que otras flores lucen en las floristerías todo el año.
Como ha ocurrido con tantas cosas, desde la Coca-Cola a la hamburguesa, pasando por la compresa, los westerns, el kétchup, las french fries o Halloween, desde Estados Unidos las flores de Pascua se extendieron como iconos navideños por todo el mundo.
Las flores de Pascua se conocen en Estados Unidos como “poinsettias” en reconocimiento al primer embajador de Estados Unidos en México, Joel Roberts Poinsett, que en 1828 envió esquejes de la planta a su país y al que el botánico escocés Robert Graham dedicó el nombre científico de Poinsettia al que añadió pulcherrima (hermosísima).
En el estado de Taxco, Poinsett, botánico diletante, encontró un arbusto espigado al que los aztecas llamaban desde tiempos inmemoriales “cuetlaxochitl”, la “flor de pétalos que se marchitan”, que simbolizaba para ellos la pureza y la resurrección y, por lo mismo, se colocaba en los altares dedicados a los guerreros que morían en cumplimiento de su deber y renacían en un paraíso celestial.
Esos atributos que, coincidiendo con el solsticio de invierno, el día del triunfo del sol naciente para los romanos y en el que para los católicos nació Jesús, fueron aprovechados por los frailes novohispanos para adornar las iglesias durante la celebración de la Navidad. Desde entonces, la planta comenzó a conocerse en Centroamérica como “Nochebuena”.
Gracias a Poinsett, la planta se convirtió rápidamente en un icono estadounidense de la Navidad y, desde principios del siglo XX los encantadores dibujos de las poinsettias escarlatas aparecían con frecuencia en los christmas, las populares tarjetas de felicitación navideña. Desde que las tarjetas navideñas y el cultivo en pequeños jardines de botánicos diletantes se pasaron a vender en Estados Unidos, se vendieron alrededor de cien millones de macetas cada año en solo seis semanas. No hay iPhone que supere ese récord de ventas ni de lejos.
Los responsables de la “revolución comercial” de las poinsettias se apellidan Ecke, una familia de floricultores californianos que fueron para las flores de Pascua lo que los surafricanos De Beers para los diamantes. Antes de echar el cierre hace diez años, cuatro generaciones de Eckes convirtieron unas plantas que pocos estadounidenses habían tenido en sus manos en un elemento decorativo imprescindible desde Acción de Gracias a Año Nuevo.
La historia de los mayores productores de poinsettias del mundo comienza en 1902. Ese año, un inmigrante alemán, Albert Ecke, el patriarca de la dinastía, llegó con su familia a Los Ángeles. Establecieron una granja lechera y un huerto donde cultivaron hortalizas, albaricoques y flores. Ecke se sentía intrigado por un arbusto rojo y verde que se asilvestraba en todo el sur de California. Supo que los mexicanos lo usaban como decoración navideña. Allí había dinero, pensó.
Por entonces, las poinsettias se vendían al por menor como flores cortadas en lugar de enraizadas en macetas. El gran inconveniente era su duración: duraban dos o tres días en el mejor de los casos antes de marchitarse. A partir de 1918, los Eckes lograron ir dándole un cambio de imagen radical a través de una técnica de reproducción secreta que convirtió la hierba delicada y desgarbada en una planta de maceta robusta, ramificada y voluptuosa.
El secreto era la propia naturaleza. A través de mutaciones normales, comenzaron a surgir algunos tipos nuevos más robustos, erguidos y ramificados de la planta. Por si eso era poco, producían más “flores”. Los Eckes comenzaron a utilizar esquejes de esas plantas y las propagaron.
Le dieron un nuevo impulso al negocio cuando fueron los primeros en producirlas en invernaderos y empezaron a enviar esquejes por avión en vez de hacer lo que se hacía hasta entonces: enviar las plantas en macetas por ferrocarril. En un avión comercial cabían decenas de miles de esquejes que, a través de un sistema de franquicias, podían cultivarse fácilmente en invernaderos distribuidos por todo el mundo. Se cultivasen donde se cultivasen, se producía el milagro: las plantas que surgían de los esquejes de Ecke tenían ramificaciones abiertas y floraciones perfectas.
Pero una cosa es tener plantaciones repletas de plantas magníficas y otra tratar de venderlas. En la naturaleza, las poinsettias florecen entre noviembre y enero, lo que se ajusta perfectamente con la temporada del Adviento cristiano: los Ecke comenzaron a comercializar las plantas etiquetadas como «flores navideñas». El nombre funcionó y ese fue un primer paso en su salto a la fama.
Una agresiva campaña de publicidad
La operación comercial estuvo acompañada por una agresiva publicidad que tuvo su punto de inflexión en 1965, cuando las cadenas televisivas estadounidenses comenzaron a transmitir la mayoría de sus programas de máxima audiencia en color. Entonces, cuando los aparatos de televisión se habían convertido en un electrodoméstico imprescindible en cualquier vivienda de la clase media estadounidense, Paul Ecke inundó las cadenas de televisión con poinsettias gratis desde el Día de Acción de Gracias (el cuarto jueves de noviembre) hasta Navidad. Las espectaculares hojas rojas de sus poinsettias lucían esplendorosas en los primeros televisores a color y en los programas de máxima audiencia como el “The Tonight Show” de Johnny Carson y los especiales navideños de Bob Hope, que cada noche tenían millones de telespectadores.
Las revistas femeninas resultaron ser otro golpe publicitario de primera. Paul Ecke llamó a los editores de publicaciones como Sunset y Women’s Day, y los convenció de que los árboles de Navidad y el muérdago no resaltaban lo suficiente en sus reportajes fotográficos navideños. A los editores les pareció una buena idea, pero le dijeron que los reportajes se realizaban en verano. Para los Ecke ese no era un problema.
Se desarrollan a oscuras
Las poinsettias son plantas de días cortos que requieren de un periodo largo de oscuridad antes de comenzar el desarrollo floral. Todo lo que necesitaban para florecer eran varias semanas de “falsas noches” que se conseguían oscureciendo algunos de sus invernaderos para provocar días cortos. Los Eckes comenzaron a producir una cosecha selecta que florecía fuera de temporada expresamente para hacer los reportajes fotográficos. En diciembre, millones de mujeres estadounidenses veían casas con una hermosa decoración navideña a base de flores de Pascua. ¡Bingo! Las amas de casa no se sentían contentas si su casa no se veía tan bonita como en las fotos de las revistas, Casa Blanca incluida.
Hoy, el emporio Ecke se ha esfumado, pero todavía representa el 70% de las flores de Pascua que se venden en Estados Unidos y la mitad del mercado mundial. Su cosecha anual es más grande que nunca. Pero ya no es un negocio familiar: en agosto de 2012, anunciaron que las plantaciones familiares habían sido adquiridas por Agribio Group, una multinacional holandesa.
Finalizó así una tradición de más de cien años, una tradición de tal éxito que, en 1991, el Congreso de Estados Unidos decidió que el día de la poinsettia sería el 12 de diciembre, para conmemorar la muerte de Poinsett, fallecido ese mismo día de 1851.
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